Verandering of de dood

’V&D was misschien een goede echtgenoot, maar geen goede minnaar’

Nadat warenhuisketen V&D afgelopen week definitief zijn deuren sloot, rijst de vraag welke winkelketen de volgende is die dreigt om te vallen.

Het antwoord op die vraag heeft alles te maken met de vitaliteit van de formule, zo stellen retaildeskundige Sabien Duetz en merkenspecialist Sjors Kremers. „Het is goed te onderbouwen dat er merken zijn die de mist in gaan”, stelt Kremers.

„Bijna alle retailmerken die omgevallen zijn, scoorden al jaren slecht op differentiatie. Ze hebben geen unieke eigenschappen, worden inwisselbaar en steeds minder relevant. Er vindt geen vernieuwing plaats, waardoor de consument geen reden meer krijgt om er naartoe te gaan. Wel is het vertrouwd. Denk aan V&D. Dat merk was niet meer vitaal. Het was misschien een goede echtgenoot, maar geen goede minnaar.”

Het grootste probleem is volgens de twee dat dit soort ketens geen nieuwe klanten aan zich weten te binden. „Ze hebben vaak een zeer oude klantengroep met wie ze samen ouder worden en uitsterven. Wie een vergrijsde, oude klantengroep heeft, is gedoemd om te verdwijnen.”

„Veel van wat tot het Vendex-concern behoorde, zit bij de verliezers in de winkelstraten”, stelt Duetz. „Praxis, Kijkshop, dat zijn de ketens die in de problemen zitten. Daar moet wat gebeuren.”

Kremers stelt elk jaar de zogeheten brand asset valuator op, een ranglijst met de honderd best presterende winkelketens. Volgens hem zegt die lijst alles over de toekomstkansen.

Bij V&D kwamen nog steeds veel mensen over de vloer, maar slechts één op de tien bezoekers kocht er iets. „Dan ben je niet goed aan het retailen. Als je in die winkel kwam, was het alsof je terug ging in de tijd. Je werd nauwelijks meer verrast. Maar retailen is simpel: de mensen die binnenkomen moet je gewoon iets verkopen. En je moet dus gewoon een jonge doelgroep aanspreken.”

Bereidheid om te veranderen en het aanvoelen van de tijdsgeest staan volgens de twee centraal om te overleven. „Free Record Shop is gesneuveld omdat de keten zich niet aanpaste aan de tijdsgeest. Oprichter Hans Breukhoven dacht dat internet wel zou overwaaien.”

Bij V&D was de klant gewoon oud. „Die keten groeide mee met de zijn doelgroep”, zegt Duetz. C&A is de volgende in Nederland die de gevarenzone nadert. „Bedrijfsmatig is de keten in orde, maar de klantengroep van 55 jaar en ouder is heel erg groot. C&A moet in ons land gewoon heel snel gaan bewegen, wil het vitaal en relevant blijven.”

Afstand nemen van de consument is volgens het tweetal nooit goed. „Mensen willen steeds andere dingen zien en zijn tegenwoordig sneller verveeld. Je moet tegenwoordig bovengemiddeld je best doen. Een winkelformule moet continu verrassen. Degene die zich het best aanpast aan de tijdsgeest, overleeft. Flexibiliteit is een must.”

Jezelf niet vernieuwen is een kwaal waar veel Nederlandse winkelketens aan lijden. „Maar het is een keihard spel. Je moet je constant vernieuwen, ook al ben je marktleider. Jumbo loopt snel in op Albert Heijn. Aan de top komen is makkelijker dan er blijven. Je kunt nooit op je lauweren rusten. Nederlandse retailers tonen echt te weinig lef. Het is niet meer waar mensen op zitten te wachten. Wij zien al heel lang dat de patiënten ziek zijn.”

Ook Esprit heeft het moeilijk. „De oude multibrandstore, een winkel die een verzameling van kledingmerken verkoopt, is niet meer relevant”, zegt Duetz.

Dat Nederlandse winkelbedrijven geleid worden door oude mannen helpt niet. „De oude retaildirecteuren worden rondgepompt in het oldboysnetwork, wat betekent dat ze slechts vernieuwen op het bestaande en teveel in de achteruitkijkspiegel kijken. Veel retailers komen te weinig buiten en staan niet in verbinding met de klant. Je moet midden tussen de mensen leven.”

Van woonwarenhuis Ikea kan iedereen leren. Die winkelketen wordt gezien als ’by far the best in class’. „Zij vragen aan klanten wat ze voor ze kunnen doen. En lossen het op.”

Bron: De Telegraaf van zaterdag 20 februari 2016. Geschreven door Richard van de Crommert.

Dit artikel is ook te lezen via Blendle: https://blendle.com/i/de-telegraaf/verandering-of-de-dood/bnl-telegraaf-20160220-1_38_1